A maioria das campanhas de outbound ruins não é ruim por causa do texto. É ruim porque a lista foi montada no chute, e ninguém conseguiu dizer depois por que aquelas pessoas estavam nela. Este guia percorre a montagem inteira uma vez, de uma frase que descreve o seu cliente ideal a um segmento salvo, contado e reproduzível. Cada passo é grátis: buscar, contar e ver prévias não custa nada em nenhum plano, então todo o exercício abaixo pode ser feito antes de você gastar um único crédito.
Antes de tocar em qualquer filtro: escreva a frase
Escreva uma frase que nomeie o seu comprador. Não um documento de persona, uma frase: "Donos de escritórios de contabilidade com 1 a 50 funcionários no Reino Unido." Ou "Diretores financeiros de indústrias alemãs com mais de 200 funcionários." Se você não consegue escrevê-la, os filtros não vão salvar você, porque cada filtro que você define é só uma parte dessa frase em formato legível por máquina.
A frase diz quais filtros você realmente precisa. Nos dois exemplos acima, um precisa de senioridade, porte, geografia e setor, e nenhum dos dois precisa de campo de cargo. Definir filtros de que você não precisa é o jeito mais comum de acabar convencido de que a sua lista tem onze pessoas.
A ordem que torna os números legíveis
Existe uma ordem de filtros que funciona para quase todo segmento, e o motivo para segui-la não é capricho. É que cada etapa limita a seguinte, então, quando a contagem muda, você sempre sabe qual mudança a moveu. Defina os filtros nesta ordem e leia a contagem depois de cada etapa.
- Geografia, porque é uma restrição de negócio, e não uma escolha de segmentação.
- Setor, um ou dois rótulos padronizados.
- Porte da empresa, a faixa mais estreita em que uma única mensagem continua verdadeira.
- Senioridade, o nível que tem o orçamento nesse porte.
- Cargo, só quando a função importa além da faixa de senioridade.
- Palavra-chave, só quando o rótulo de setor é grosseiro demais para o seu nicho.
- Exclusões, por último, depois de ler uma prévia e ver o que continua aparecendo errado.
Passo 1: geografia
Abra a Busca de pessoas e defina primeiro o filtro de localização. Os países se combinam como qualquer um destes, então cada um que você adiciona aumenta a contagem. A base cobre 202 países, com a cobertura mais profunda na Europa e na América do Norte.
Faça aqui uma coisa que a maioria das pessoas pula: selecione um país de cada vez e anote o número antes de combiná-los. Leva dois minutos a mais e mostra onde o seu mercado endereçável realmente está. Contagens misturadas de vários países costumam esconder que um mercado concentra noventa por cento do volume e os outros três estão quase vazios.
Se você trabalha por blocos e não por mercados isolados, os atalhos de região DACH, Nordics, Benelux e EMEA selecionam um bloco inteiro num clique. Use-os como ferramenta de dimensionamento. Na hora de realmente enviar e-mails, volte e confira a divisão dentro do bloco, porque idioma e janelas de envio mudam mesmo quando os filtros não mudam.
Desvio: você precisa de estados ou cidades. O filtro de localização vai abaixo do nível de país. Use-o quando a proximidade física faz parte da oferta, para vendas de campo ou serviços locais. Saiba que esse é o jeito mais rápido de encolher um universo até zero, em parte porque cidades são pequenas e em parte porque o registro fica onde a empresa está, e as cidades-sede absorvem empresas que operam em outros lugares. Trabalhe de cima para baixo: país, leia a contagem; estados, leia de novo; cidades, só se for preciso.
Passo 2: setor
Setores são rótulos padronizados que você escolhe numa lista, e não um texto livre que você digita torcendo para dar certo. Adicione um. Adicione um segundo se os seus compradores realmente estão em mercados vizinhos. Vários setores se combinam como qualquer um destes, então a contagem cresce a cada acréscimo.
O erro típico aqui é selecionar dez setores porque assim a contagem parece mais saudável. Parece mesmo. É também assim que você acaba pagando para revelar empresas para as quais nunca escreveria. Se o rótulo que você quer não existe, ou o mais próximo parece grosseiro demais para o seu nicho, não force empilhando cinco vizinhos. É para isso que servem as palavras-chave, e um setor amplo mais uma palavra-chave precisa quase sempre rende mais do que uma pilha de setores estreitos.
Passo 3: porte da empresa
O porte vai em faixas de funcionários, de 1-10 até 10,000+. Selecione uma faixa ou várias vizinhas para formar um intervalo.
Este é o filtro que as pessoas definem com mais descuido, e é o que mais estraga. Uma empresa de 8 pessoas e uma de 800 têm compradores diferentes, orçamentos diferentes, ciclos de compra diferentes e precisam de primeiras frases diferentes. Selecionar tudo de 1-10 a 10,000+ gera um número impressionante e uma campanha que não fala com ninguém. A regra que vale: escolha o intervalo de faixas mais estreito em que uma única mensagem continua verdadeira e monte uma segunda lista para o próximo intervalo, com texto próprio.
Passo 4: senioridade
As faixas de senioridade miram autoridade, e não função: dono, C-level, VP, diretor, gerente. Você pode selecionar mais de uma.
- Dono é o padrão certo para empresas privadas pequenas e médias, em que o dono é o comitê de compra inteiro. Os cargos de dono variam muito, e a faixa de senioridade cuida dessa variação para você não precisar listar cada uma.
- C-level serve para negócios de porte enterprise e para tudo o que muda a forma como a empresa opera.
- VP e diretor é a camada que detém os orçamentos em organizações maiores e é muito mais alcançável do que a diretoria executiva.
- Gerente funciona para produtos com pouco atrito e um caminho de adoção de baixo para cima.
Passo 5: cargos, só se você precisar
A busca por cargo reconhece abreviações, então CFO também encontra Chief Financial Officer, e a forma longa também encontra a abreviação. Você não precisa digitar as duas. Separe com vírgulas para buscar qualquer um de vários cargos: CFO, Finance Director, Head of Finance retorna pessoas com qualquer um deles, e não pessoas com os três.
Mantenha as entradas curtas. Fragmentos alcançam mais do que textos completos, então Head of Marketing encontra muito mais variações reais do que Global Head of Marketing and Communications. Se você mira um mercado que não fala inglês, coloque as variações locais na mesma lista separada por vírgulas, junto com as em inglês.
Cargo e senioridade respondem a perguntas diferentes. O cargo diz o que a pessoa faz; a senioridade diz em que altura ela está. Use os dois só quando precisar de uma função específica num nível específico, e espere um corte forte, porque a combinação funciona como uma restrição adicional, e não como uma alternativa.
Passo 6: palavras-chave, só se o setor for amplo demais
As palavras-chave buscam o que a empresa realmente faz, e não em que gaveta ela foi classificada. Boas palavras-chave descrevem uma atividade ou uma especialização: cold chain logistics, dental laboratory, contract manufacturing. Más palavras-chave descrevem uma qualidade: innovative, leading. O primeiro tipo seleciona uma população; o segundo, ruído.
Passo 7: exclusões, por último
As exclusões subtraem e se aplicam depois das correspondências positivas, o que significa que só conseguem diminuir uma contagem. Defina-as por último, depois de ver uma prévia, para cortar coisas que você realmente viu, e não coisas que imagina que estão ali. As três que se pagam na hora: funções de apoio em torno do seu comprador (assistant, executive assistant, intern, trainee), funções vizinhas que compartilham uma palavra-chave (sales representative quando você buscou Sales, mas não vende para reps individuais) e variações consultivas ou interinas quando a sua oferta precisa de um dono de orçamento permanente.
Lendo a contagem como um instrumento
O número acima dos resultados é quantas pessoas da base correspondem agora ao seu conjunto de filtros. Ele reflete os registros correspondentes e não desconta créditos de contato; valem as permissões, as cotas e os limites de requisições.
Leia como um sinal, não como uma nota:
- Milhões. Os seus filtros descrevem um mercado, não um segmento. Acrescente um cargo ou uma faixa de porte.
- Dezenas de milhares. Um segmento saudável e um bom ponto de partida para uma campanha.
- Centenas. Enxuto, e muitas vezes exatamente o certo para uma ação focada, desde que a prévia pareça correta.
- Perto de zero. Quase sempre um conflito de filtros, e não um mercado vazio. Veja o desvio abaixo.
Uma coisa que a contagem não é: o número de pessoas para quem você vai acabar enviando. Entre a contagem e a sua caixa de entrada existem duas reduções. Normalmente você ainda vai apertar a segmentação, e cada endereço é verificado no momento da exportação, então o que falha sai do arquivo. Endereços que falham nunca custam crédito, e é por isso que a exportação costuma ser menor que a contagem e mais barata do que você orçou.
Desvio: a contagem está grande demais
Restrinja nesta ordem, um filtro de cada vez, lendo a contagem depois de cada mudança.
- Acrescente um cargo ou uma senioridade. Quase sempre é o corte maior e mais útil, porque leva você de todos os funcionários às pessoas que podem comprar.
- Acrescente um intervalo de porte. Restrinja às faixas em que uma única mensagem continua verdadeira.
- Aperte a geografia. De região para países, depois de países para estados.
- Acrescente uma palavra-chave para recortar o seu nicho dentro de um setor amplo, em vez de acrescentar mais setores.
- Exclua cargos que continuam aparecendo na prévia e nunca são o seu comprador.
Depois de cada passo, role a prévia em vez de só ler o número. Uma contagem que cai pela metade enquanto a prévia continua mostrando as pessoas erradas significa que você cortou a dimensão errada. E resista ao atalho de resolver uma contagem grande exportando uma fatia aleatória pequena. Uma fatia de uma lista ruim continua sendo uma lista ruim, só que mais barata.
Desvio: a contagem está pequena demais
Uma contagem quase vazia é quase sempre um problema de filtro, e não de mercado. Siga este checklist, conferindo a contagem depois de cada mudança.
- Tire as exclusões primeiro. Elas subtraem e são a coisa mais barata de devolver.
- Afrouxe o cargo e mantenha a senioridade. Um cargo longo quase não encontra nada. Encurte para um fragmento, ou tire os cargos de vez e deixe a faixa de senioridade conduzir a busca.
- Confira a profundidade da geografia. Filtros de cidade encolhem os universos bruscamente. Volte para estado e depois para país.
- Amplie as faixas de porte em um degrau para cada lado e veja quanto volta.
- Revise a palavra-chave. Palavras-chave literais demais ou muito longas não selecionam quase nada. Tente formulações mais curtas e mais comuns.
- Procure um conflito de filtros. Senioridade de gerente combinada com uma faixa de 1-10 funcionários, ou um setor combinado com uma palavra-chave de outro mercado, derruba a contagem para perto de zero, mesmo que cada filtro pareça razoável sozinho.
Mude uma coisa de cada vez. Se você afrouxar quatro filtros de uma vez e a contagem voltar, você não aprendeu nada e provavelmente abriu mão de mais precisão do que precisava.
A verificação que evita a maioria das listas ruins
Antes de salvar qualquer coisa, role pelo menos vinte linhas da prévia mascarada. Não duas. As primeiras linhas de qualquer lista parecem boas. Faça uma pergunta por linha: eu realmente mandaria um e-mail para esta pessoa? Se mais de duas ou três falharem, o conjunto de filtros está errado e nenhum texto vai salvá-lo.
Salvando o segmento, com um nome que resista ao tempo
Uma lista salva guarda o seu conjunto de filtros, e não uma foto congelada, então quando você abrir no próximo trimestre ela vai refletir o mercado como ele estiver, e não como estava no dia em que você a montou. É essa propriedade que faz das listas a unidade certa de organização para uma equipe, e é por isso que o nome importa.
O padrão que se sustenta conforme o workspace cresce é geografia, segmento, porte, cargo:
DACH - Indústria 200+ - CFOReino Unido - Escritórios de contabilidade 1-50 - DonoNordics - Logística 51-200 - Diretor de operações
Três regras fazem a diferença. A geografia vem primeiro, porque ordena naturalmente e é o que você procura mentalmente ao passar os olhos por Listas. Inclua a faixa de porte, porque o porte é o filtro que as pessoas mais esquecem que definiram. E nunca dê a uma lista o nome de uma campanha, como Ação do 3º tri, porque a lista vai durar mais que a campanha e ninguém vai lembrar o que havia nela.
Mantenha uma lista por segmento, e não uma por envio. Quando uma campanha começar, exporte uma fatia nova da lista permanente. A lista continua sendo a definição de um mercado; as exportações são os artefatos de um momento.
Desvio: duas listas que se sobrepõem
Duplicados no outbound custam duas vezes: uma em créditos e outra em credibilidade, porque uma pessoa que recebe duas sequências diferentes de você é o jeito mais rápido de parecer automatizado. Duplicados quase nunca vêm de uma única busca. Vêm de duas listas salvas cujos filtros se sobrepõem, de uma lista de países que se sobrepõe a um atalho de região com os mesmos mercados ou de reexportar uma lista depois e carregar os dois arquivos na mesma ferramenta de envio.
Torne os seus segmentos mutuamente exclusivos desde a construção: se duas listas podem pegar a mesma empresa, divida-as por porte ou geografia, ou acrescente uma exclusão para que isso não aconteça. Depois, remova duplicados pelo endereço de e-mail na importação e mantenha um arquivo mestre de exclusão com todos que você já contatou. A divisão que funciona: os segmentos vivem no Argorant, e a lista de exclusão vive na sua ferramenta de envio.
O que você deve ter agora
Uma lista salva com um nome que se explica sozinho, uma contagem que você consegue defender e uma prévia que você realmente leu. Tudo até aqui não custou nada. O próximo guia trata do problema oposto: o que fazer quando um segmento preciso é pequeno demais para alimentar uma campanha, e como ampliá-lo sem transformá-lo de novo em ruído.
