Verbreden zonder precisie te verliezen: zoekwoorden, aangrenzende branches en de maximaliseerstrategie

Je hebt een strak segment gebouwd, het voorbeeld leest precies als je klantenlijst, en de telling is 1,400. Je e-mailtool heeft 8,000 contacten per maand nodig. Dit is het meest voorkomende echte probleem in acquisitie, en het heeft één goed antwoord en een paar foute. De foute zien er van binnenuit allemaal hetzelfde uit: de telling gaat omhoog, iedereen is opgelucht, en zes weken later halveert het antwoordpercentage stilletjes.

Deze handleiding gaat over bewust verbreden. Elke stap hieronder kun je gratis testen, omdat tellingen en voorbeelden in elk plan niets kosten. De hele beslissing kun je dus op bewijs nemen in plaats van op gevoel.

Controleer eerst of je echt een volumeprobleem hebt

Sluit voordat je iets verbreedt de drie gevallen uit waarin het segment in orde is en er iets anders misgaat.

• De uitsluitingen doen te veel. Uitsluitingen trekken af en werken na je positieve matches. Haal ze weg, lees de telling en zet alleen de uitsluitingen terug die in het voorbeeld zichtbaar ruis wegsnijden.
• De titel is te lang. Een volledige formele titel matcht bijna niets. Kort hem in tot een fragment of laat hem helemaal weg en laat de senioriteitsklasse het zoekwerk doen. Deze ene wijziging verdrievoudigt een telling vaak zonder het doel ook maar iets losser te maken.
• De regio gaat dieper dan nodig. Mail je in plaats van op bezoek te gaan, dan is het niveau van de staat meestal genoeg, en kost het stadsniveau je meestal volume voor precisie die je nooit gebruikt.

Is de telling na die drie nog steeds te klein, dan heb je een echt volumeprobleem en geldt de rest van deze handleiding.

Hoe matchen op zoekwoorden werkt, gezien vanaf jouw kant

Het zoekwoordfilter matcht op wat een bedrijf doet, niet op de categorie waarin het is ingedeeld. Vanaf jouw kant is het belangrijk te begrijpen dat een zoekwoord matcht op de eigen beschrijvende taal van een bedrijf, en dat bedrijven in dezelfde business zichzelf verschillend beschrijven. Een bedrijf dat precies doet waaraan jij verkoopt, noemt zichzelf misschien een dental laboratory, een dental technology lab of een prosthetics lab. Eén zoekwoord vangt een derde van je markt.

Daarom voelen zoekopdrachten met één zoekwoord teleurstellend klein. De oplossing is geen breder zoekwoord, maar meer zoekwoorden die hetzelfde beschrijven. Zoekwoorden gescheiden door komma's worden gecombineerd als een van deze, dus elk synoniem dat je toevoegt, telt op: je maakt het filter niet losser, je maakt het compleet.

Een reeks synoniemen bouwen

Doe dit één keer per segment goed en hergebruik het voor altijd.

1. Schrijf op hoe je vijf beste klanten zichzelf noemen. Niet hoe jij ze noemt. Open hun websites en lees de eerste zin van de pagina Over ons. Die zin is de taal waartegen het filter matcht.
2. Voeg de vaktermen toe. Elke branche heeft een woord voor insiders en een woord voor buitenstaanders voor hetzelfde. Neem ze allebei op.
3. Voeg de varianten per dienst toe. Verkoop je aan bedrijven die salarisadministratie doen, dan bevat de reeks payroll, payroll bureau, payroll services en de formulering voor uitbesteding, omdat hetzelfde bedrijf met elk daarvan kan openen.
4. Voeg termen in de lokale taal toe voor elke niet-Engelstalige markt in het regiofilter. Een Duits bedrijf beschrijft zichzelf in het Duits, een Nederlands bedrijf in het Nederlands. Dit is veruit de grootste bron van ontbrekend volume in Europese segmenten, en bijna niemand doet het.
5. Lees de telling na elke toevoeging, zodat je weet welke termen gewicht hebben en welke decoratie zijn.

Een complete reeks bevat meestal tussen de vijf en twaalf termen. Onder de vijf zie je maar een fractie van je markt. Boven ongeveer vijftien ben je vrijwel zeker afgedreven naar termen die aangrenzende bedrijven binnenhalen waaraan je niet verkoopt, en daar begint het verlies aan precisie.

De termen die je weglaat

Twee soorten zoekwoorden blazen een telling op zonder ook maar één echte prospect toe te voegen. Algemene kwaliteitswoorden zoals innovative, leading of trusted selecteren ruis, omdat elk bedrijf zichzelf zo beschrijft. En losse, heel gangbare woorden die in langere zinnen voorkomen, trekken hele ongerelateerde markten mee naar binnen. Verdubbelt één extra term de telling, dan is dat geen winst maar een waarschuwing. Bekijk meteen het voorbeeld.

De vangrail voor precisie: zoekwoord plus branche

De sterkste vorm in het product is één brede branche plus een precieze reeks zoekwoorden. Het zoekwoord vindt de niche, de branche voorkomt dat het zoekwoord afdwaalt naar ongerelateerde markten die toevallig dezelfde woorden gebruiken. De reeks zoekwoorden verbreden terwijl de branche gelijk blijft, kost daarom bijna geen precisie: de vangrail vangt de afwijking op.

Gebruik de vorm ook als diagnose:

• De telling is enorm en het voorbeeld ziet er algemeen uit. De branche doet al het werk. Voeg zoekwoorden toe.
• De telling is piepklein en het voorbeeld ziet er vreemd specifiek uit. Het zoekwoord is te smal of te letterlijk. Breid de reeks uit of ga terug naar alleen de branche.
• Het voorbeeld toont het juiste soort bedrijf in de verkeerde markt. Houd het zoekwoord en voeg de branche toe als grens.

De ladder voor verbreden, met de goedkoopste precisie eerst

Is de reeks zoekwoorden compleet en heb je nog steeds volume nodig, verbreed dan in deze volgorde. Elke sport kost meer precisie dan de sport erboven, dus klim alleen zo ver als nodig en stop zodra de telling genoeg is.

1. Maak de reeks zoekwoorden compleet. Zie hierboven. Kost bijna geen precisie, omdat je bedrijven vangt die je toch al wilde.
2. Verbreed de grootteklassen één stap in elke richting. Goedkoop als je boodschap het overleeft. Test het door je af te vragen of de eerste zin van je e-mail nog klopt voor een bedrijf dat één klasse groter is.
3. Klim een trede in senioriteit. Richtte je je op C-level, voeg dan VP en director toe. In grotere organisaties beheert die laag het budget toch al en is ze veel beter bereikbaar. Dit levert vaak meer volume op dan welke andere wijziging ook, en kost alleen precisie als je aanbod echt de top van het bedrijf vereist.
4. Voeg aangrenzende branches toe. Eén tegelijk, en lees elke keer het voorbeeld. Zie het onderdeel hieronder.
5. Voeg een aangrenzende regio toe. Een buurmarkt, of de regiosnelkoppeling die de markt bevat die je al hebt. Kost het meest, omdat het meestal nieuwe teksten, nieuwe verzendvensters en soms een nieuwe taal betekent.

Aangrenzende branches, en hoe je er eerlijk een test

Een aangrenzende branche toevoegen is de sport waarop teams zichzelf het vaakst voor de gek houden, omdat branches optellen en de telling sterk reageert. Dit is een test die je eerlijk houdt.

1. Voeg de aangrenzende branche apart toe, met je bestaande reeks zoekwoorden en je filters voor omvang en senioriteit intact, en haal je oorspronkelijke branche tijdelijk weg.
2. Lees de telling. Dat is wat de nieuwe branche bijdraagt.
3. Scroll door twintig voorbeeldrijen van alleen die branche. Stel dezelfde vraag als altijd: zou ik deze persoon de e-mail sturen die ik al heb geschreven?
4. Is het antwoord voor de meeste rijen ja, zet je oorspronkelijke branche dan terug en houd ze allebei. Is het nee, dan weet je nu dat dat volume nooit van jou was.

Een aangrenzende branche testen terwijl die met de oorspronkelijke is vermengd, is waar het zelfbedrog ontstaat: het voorbeeld toont een mengsel, de goede rijen komen uit je echte segment, en de rijen van de nieuwe branche worden nooit goed bekeken.

Een nuttige controle vooraf is de vraag op bedrijfsniveau te stellen in plaats van op persoonsniveau. Bedrijven zoeken telt organisaties in plaats van mensen, en is daarmee de eerlijke noemer: die wordt niet opgeblazen door bedrijven die toevallig veel mensen in je doelfunctie hebben.

De maximaliseerstrategie

Er bestaat een legitieme versie van zo breed mogelijk gaan, en het loont om die te benoemen, want ze is iets anders dan slordigheid. De maximaliseerstrategie is voor de situatie waarin je de grootste verdedigbare markt nodig hebt in plaats van de strakste: een marktomvangbepaling, een gebiedsplan, een beslissing over een nieuwe markt, of een eerste campagne waarbij je echt nog niet weet welk deel reageert.

Zo werkt het:

1. Neem de breedste eerlijke grens. Meestal één brede branche, of een regiosnelkoppeling, of allebei. Dit is de buitenmuur, en die beweegt niet.
2. Maximaliseer de reeks zoekwoorden daarbinnen. Elk synoniem, elke vakterm, elke variant in de lokale taal. Omdat de branche de muur is, kunnen extra zoekwoorden niet ontsnappen naar ongerelateerde markten.
3. Houd precies één hard filter voor precisie aan. Bijna altijd senioriteit, soms omvang. Dat voorkomt dat een gemaximaliseerd segment elke medewerker bij elk bedrijf wordt.
4. Lees de telling per land in plaats van als één gemengd getal, zodat je weet hoe het volume verdeeld is voordat je er teksten op schrijft.
5. Splits het resultaat vóór het exporteren in lijsten waarnaar je kunt versturen. Een gemaximaliseerd segment is een kaart, geen campagne. Snijd het op grootteklasse of markt en schrijf teksten per deel.

De discipline die deze strategie veilig maakt, is stap vijf. Maximaliseren is een techniek om omvang te bepalen en te ontdekken. Een gemaximaliseerd segment als één campagne met één boodschap mailen, is precies de fout die deze handleiding wil voorkomen.

De vier signalen dat je te ver hebt verbreed

Let hierop terwijl je verbreedt, niet nadat je hebt verstuurd.

• Het voorbeeld is niet meer saai. Een goed voorbeeld van een segment is eentonig: twintig rijen met ongeveer hetzelfde soort bedrijf. Worden de rijen interessant en gevarieerd, dan kijk je naar meerdere markten die doen alsof ze er één zijn.
• Eén wijziging verschuift de telling meer dan zou moeten. Een zoekwoord dat een telling verdubbelt, trekt iets binnen wat je niet bedoelde. Zoek uit wat, voordat je het houdt.
• Je eerste zin klopt niet meer. Lees de openingszin van je e-mail en leg die naast drie voorbeeldrijen uit het nieuw toegevoegde deel. Heeft hij een kanttekening nodig, dan is dat deel een aparte campagne.
• Je kunt het segment geen naam meer geven. Zou de lijst Diverse B2B moeten heten, dan heeft het verbreden de definitie opgegeten. Namen als DACH - Maakindustrie 200+ - CFO zijn mogelijk omdat het segment één ding is.

Wanneer verbreden helemaal het verkeerde antwoord is

Soms is de eerlijke conclusie dat de markt zo groot is als hij is. Een segment van 1,400 mensen dat converteert, is meer waard dan een segment van 12,000 dat niet converteert, en er zijn drie betere zetten dan het te verwateren.

• Werk het harder in plaats van breder. Meer stappen, betere teksten, langere opvolging bij dezelfde mensen.
• Bouw een tweede segment in plaats van het eerste op te rekken. Twee gerichte lijsten met hun eigen teksten winnen van één brede, en je credits gaan verder omdat je niet betaalt voor het vrijgeven van contacten die je nooit goed zou mailen.
• Klim bewust de ladder op. Heb je toch een tweede segment nodig, kies dan de aangrenzende markt waarin je echt gelooft en bouw die vanaf nul op met een eigen reeks zoekwoorden, in plaats van hem door het bestaande segment te smeren.

Al het testen hierboven is gratis, dus de enige echte kosten om dit goed te doen zijn aandacht. Sla elke variant op als eigen lijst, zodat je hun omvang door de tijd kunt vergelijken, en exporteer uit de lijst waarnaar je deze week echt gaat versturen.