絞り込んだセグメントを作り、プレビューは自社の顧客リストそのもの。なのに件数は1,400件。シーケンサーには毎月8,000件のコンタクトが必要です。これは開拓で最もよくある現実的な問題で、正解が1つと、間違いがいくつかあります。間違いは内側からはどれも同じに見えます。件数が増え、みんなが安心し、6週間後に返信率がひっそりと半分になるのです。
このガイドは、意図を持って広げるためのものです。以下の手順はどれも無料で試せます。件数確認とプレビューはすべてのプランで費用がかからないので、判断はすべて勘ではなく根拠に基づいて行えます。
まず、本当に件数が足りないのかを確かめる
何かを広げる前に、セグメント自体は問題なく、ほかに原因がある3つのケースを除外しましょう。
- 除外条件が効きすぎている。除外条件は差し引くもので、条件に一致した結果の後に適用されます。いったん外して件数を確認し、プレビューで明らかにノイズを減らしているものだけを戻してください。
- 役職の文字列が長すぎる。正式な役職名をそのまま入れると、ほとんど何にも一致しません。断片に短くするか、役職を外して職位の区分に検索を任せてください。この1つの変更だけで、ターゲットを緩めずに件数が3倍になることもよくあります。
- 地域を必要以上に細かくしている。訪問ではなくメールで連絡するなら、通常は州の単位で十分です。都市の単位にすると、使うことのない精度のために件数を失っていることがほとんどです。
この3つを確認しても件数が足りなければ、本当に件数の問題があります。その場合は、このガイドの残りが役に立ちます。
キーワードの一致の仕組みを、使う側から理解する
キーワードのフィルターは、企業が登録された分類ではなく、実際に何をしているかに一致します。使う側として理解しておきたいのは、キーワードが企業自身の説明の言葉に一致するということです。そして、同じ事業をしていても、企業によって自社の説明の仕方は異なります。まさに売り込みたい事業をしている企業でも、dental laboratory、dental technology lab、prosthetics lab と名乗り方はさまざまです。キーワード1つでは、市場の3分の1しか拾えません。
キーワード1つの検索が物足りないほど小さく感じるのは、これが理由です。解決策はより幅広いキーワードではなく、同じものを表すキーワードを増やすことです。カンマで区切ったキーワードはいずれかに一致で組み合わされるので、同義語を加えるたびに件数は積み上がります。フィルターを緩めているのではなく、完成させているのです。
同義語の連鎖を作る
セグメントごとに一度きちんと作れば、ずっと使い回せます。
- 上位5社の顧客が自社を何と呼んでいるかを書き出す。自分たちの呼び方ではありません。相手のWebサイトを開き、会社概要ページの最初の一文を読んでください。その一文の言葉こそが、フィルターの照合対象です。
- 業界用語を加える。どの業界にも、同じものを指す業界内の言葉と業界外の言葉があります。両方を入れてください。
- サービス内容の表現の違いを加える。給与計算を行う企業に売るなら、連鎖には
payroll、payroll bureau、payroll services、そしてアウトソーシングの言い回しを含めます。同じ企業でも、どれを前面に出しているかわからないからです。 - 現地語の用語を加える。地域のフィルターに含まれる英語圏以外のすべての市場について加えます。ドイツの企業はドイツ語で自社を説明します。欧州のセグメントで件数が足りない最大の原因はこれで、しかもほとんど誰もやっていません。
- 用語を加えるたびに件数を確認する。そうすれば、どの用語が効いていて、どれが飾りなのかがわかります。
完成した連鎖は、たいてい5〜12個の用語でできています。5個未満なら、見えているのは市場のごく一部です。15個程度を超えると、売り込む相手ではない隣接事業を拾う用語にほぼ確実に流れており、そこから精度が落ち始めます。
入れないほうがよい用語
実在の見込み顧客を1人も増やさずに、件数だけを膨らませるキーワードが2種類あります。innovative、leading、trusted のような一般的な評価の言葉は、どの企業も自社をそう表現するため、ノイズを拾います。また、長い言い回しの中に現れるごく一般的な単語1つは、まったく関係のない市場を丸ごと引き込みます。用語を1つ加えただけで件数が倍になったら、それは成果ではなく警告です。すぐにプレビューを確認してください。
精度を守る安全策：キーワードと業界の組み合わせ
最も強力な組み合わせは、幅広い業界1つと、的確なキーワードの連鎖です。キーワードがニッチを見つけ、業界が、たまたま同じ言葉を使う無関係な市場へキーワードがさまよい出るのを防ぎます。そのため、業界を固定したままキーワードの連鎖を広げても、精度はほとんど落ちません。ずれは安全策が受け止めてくれます。
この組み合わせは診断にも使えます：
- 件数が膨大で、プレビューがありきたりに見える。業界だけで絞り込んでいる状態です。キーワードを加えてください。
- 件数がごくわずかで、プレビューが妙に偏って見える。キーワードが狭すぎるか、文字どおりすぎます。連鎖を広げるか、業界だけに戻してください。
- プレビューに、適した種類の企業が違う市場で表示される。キーワードは残し、境界として業界を加えてください。
広げるためのはしご：精度を失わない順に
キーワードの連鎖を完成させてもまだ件数が必要なら、次の順に広げます。下の段ほど上の段より多くの精度を失うので、必要な分だけ上り、件数が足りた時点でやめてください。
- キーワードの連鎖を完成させる。上で説明したとおりです。もともと狙っていた企業を拾うだけなので、精度はほとんど失いません。
- 規模帯を上下に1段階ずつ広げる。メッセージがそのまま通用するなら、失うものは少なくて済みます。メールの最初の一文が、1段階大きい企業にもまだ当てはまるかどうかで確かめてください。
- 職位を段階的に広げる。Cレベルを狙っていたなら、VPとディレクターを加えます。大きな組織では、いずれにせよこの層が予算を握っており、連絡もはるかに取りやすくなります。ほかのどの変更よりも件数が増えることが多く、精度を失うのは、提案が本当に経営トップを必要とする場合だけです。
- 隣接する業界を加える。1つずつ、毎回プレビューを確認しながら。下のセクションを参照してください。
- 隣接する地域を加える。隣の市場、あるいは今の市場を含む地域のショートカットです。たいてい新しい文面、新しい送信時間帯、場合によっては新しい言語が必要になるため、最も多くを失います。
隣接する業界と、その正直な試し方
隣接する業界を加える段は、チームが最も自分をだましやすいところです。業界は足し算で、件数が大きく反応するからです。正直でいられるテストを紹介します。
- 既存のキーワードの連鎖、規模と職位のフィルターはそのままにし、元の業界を一時的に外して、隣接する業界だけを加えます。
- 件数を確認します。それが新しい業界の上乗せ分です。
- その業界だけのプレビューを20行スクロールします。問いはいつもと同じです。すでに書いたメールを、この人に送るか？
- ほとんどの行で答えが「はい」なら、元の業界を戻して両方を残します。「いいえ」なら、その件数は初めから自社のものではなかったとわかったことになります。
隣接する業界を元の業界と混ぜたまま試すと、自分をだますことになります。プレビューは混ざった状態で表示され、良い行は本来のセグメントから来ており、新しい業界の行はきちんと見られないままになるからです。
その前に役立つ確認として、人物単位ではなく企業単位で問いを立ててみましょう。企業の検索は人ではなく組織を数えるので、正直な母数になります。対象の職能の人をたまたま多く抱える企業によって、数字が膨らむことがありません。
最大化の進め方
できる限り広げることにも、正当なやり方があります。いい加減とは別物なので、名前を付けておく価値があります。最大化の進め方は、最も絞り込んだ市場ではなく、根拠を説明できる最大の市場が必要な場合のためのものです。市場規模の算出、テリトリーの計画、新市場への参入判断、あるいはどの層が反応するのか本当にまだわからない最初のキャンペーンなどです。
進め方は次のとおりです：
- 正直に言える最も広い境界を取る。たいていは幅広い業界1つ、地域のショートカット、またはその両方です。これが外壁で、動かしません。
- その内側でキーワードの連鎖を最大化する。あらゆる同義語、業界用語、現地語の表記を入れます。業界が外壁になっているので、キーワードを増やしても無関係な市場に漏れ出すことはありません。
- 精度を保つ厳格なフィルターを1つだけ残す。ほとんどの場合は職位、ときには規模です。これがあるからこそ、最大化したセグメントが、あらゆる企業の全従業員にならずに済みます。
- 件数は合算ではなく国ごとに確認する。そうすれば、文面を決める前に、件数がどう分布しているかがわかります。
- エクスポートの前に、送信できる単位のリストに分ける。最大化したセグメントは地図であって、キャンペーンではありません。規模帯や市場で分け、それぞれに文面を書いてください。
この進め方を安全にする決め手は、5つ目のステップです。最大化は、規模の把握と発見のための手法です。最大化したセグメントに1つのメッセージで1つのキャンペーンとして送ることこそ、このガイドが防ごうとしている失敗です。
広げすぎたことを示す4つのシグナル
送信した後ではなく、広げている最中に注意してください。
- プレビューが退屈でなくなる。良いセグメントのプレビューは単調です。ほぼ同じ種類の企業が20行並びます。行が面白く多様になり始めたら、1つの市場のふりをした複数の市場を見ています。
- 1つの変更で件数が想定以上に動く。件数を倍にするキーワードは、意図しない何かを拾っています。残す前に、それが何かを確かめてください。
- 最初の一文が当てはまらなくなる。メールの書き出しの一文を、新たに加えた層のプレビュー3行に照らしてみてください。但し書きが必要なら、その層は別のキャンペーンです。
- セグメントに名前を付けられなくなる。リスト名を
Various B2Bにするしかないなら、広げすぎて定義が失われています。DACH - 製造業 200+ - CFOのような名前が付けられるのは、セグメントが1つのものだからです。
広げること自体が間違っているとき
市場はその大きさしかない、というのが正直な結論になることもあります。成果の出る1,400人のセグメントは、成果の出ない12,000人のセグメントより価値があり、それを薄めるより良い手が3つあります。
- 広げるのではなく、深く攻める。同じ人たちに対して、ステップを増やし、文面を磨き、フォローアップを長く続けます。
- 1つ目を引き伸ばすのではなく、2つ目のセグメントを作る。それぞれ専用の文面を持つ焦点を絞った2つのリストは、幅広い1つのリストに勝ります。きちんとメールを送るつもりのないコンタクトの表示に支払わずに済むので、クレジットも長持ちします。
- はしごを意図して上る。どのみち2つ目のセグメントが必要なら、本当に有望だと思う隣接市場を選び、既存のセグメントに混ぜるのではなく、専用のキーワードの連鎖で一から作ってください。
ここまでのテストはすべて無料です。つまり、これを正しく行うための唯一のコストは注意力だけです。各パターンを別々のリストとして保存しておけば、時間の経過とともに規模を比べられます。エクスポートは、今週実際に送るリストから行ってください。
