Ampliar sem perder precisão: palavras-chave, setores vizinhos e a jogada de maximizar

Você montou um segmento enxuto, a prévia parece exatamente a sua lista de clientes e a contagem é 1,400. O seu sequenciador precisa de 8,000 contatos por mês. Esse é o problema real mais comum da prospecção, e ele tem uma resposta certa e várias erradas. As erradas parecem todas iguais vistas de dentro: a contagem sobe, todo mundo fica aliviado e a taxa de resposta cai pela metade em silêncio seis semanas depois.

Este guia é sobre ampliar com intenção. Cada passo abaixo pode ser testado de graça, porque contagens e prévias não custam nada em nenhum plano, então a decisão inteira pode ser tomada com evidências, e não no peito.

Primeiro, confira se você realmente tem um problema de volume

Antes de ampliar qualquer coisa, descarte os três casos em que o segmento está bom e o problema é outro.

• As exclusões estão cortando demais. As exclusões subtraem e se aplicam depois das correspondências positivas. Tire-as, leia a contagem e devolva só as que visivelmente cortam ruído na prévia.
• O cargo está longo demais. Um cargo formal completo quase não encontra nada. Encurte para um fragmento ou tire de vez e deixe a faixa de senioridade conduzir a busca. Essa única mudança muitas vezes triplica a contagem sem afrouxar o alvo.
• A geografia está mais detalhada do que precisa. Se você vai enviar e-mails, e não visitar, o nível de estado geralmente basta, e o nível de cidade geralmente está custando volume por uma precisão que você nunca vai usar.

Se depois desses três a contagem continuar curta, você tem um problema de volume de verdade, e o resto deste guia se aplica.

Como a busca por palavra-chave se comporta, do seu lado do vidro

O filtro de palavra-chave busca o que a empresa faz, e não a categoria em que foi classificada. Do seu lado, a coisa prática a entender é que uma palavra-chave busca a linguagem descritiva da própria empresa, e empresas do mesmo ramo se descrevem de formas diferentes. Uma empresa que faz exatamente aquilo para o qual você vende pode se chamar de dental laboratory, dental technology lab ou prosthetics lab. Uma palavra-chave pega um terço do seu mercado.

É por isso que buscas com uma única palavra-chave parecem decepcionantemente pequenas. A solução não é uma palavra-chave mais ampla, e sim mais palavras-chave descrevendo a mesma coisa. Palavras-chave separadas por vírgula se combinam como qualquer um destes, então cada sinônimo que você acrescenta soma: você não está afrouxando o filtro, está completando-o.

Montando uma cadeia de sinônimos

Faça isso direito uma vez por segmento e reutilize para sempre.

1. Anote como os seus cinco melhores clientes se descrevem. Não como você os chama. Abra os sites deles e leia a primeira frase da página Sobre. Essa frase é a linguagem que o filtro compara.
2. Acrescente os termos do ramo. Todo setor tem uma palavra de dentro e uma palavra de fora para a mesma coisa. Inclua as duas.
3. Acrescente as variações por linha de serviço. Se você vende para empresas que fazem folha de pagamento, a cadeia inclui payroll, payroll bureau, payroll services e as formulações de terceirização, porque a mesma empresa pode se apresentar com qualquer uma delas.
4. Acrescente termos no idioma local para cada mercado que não fala inglês no filtro de geografia. Uma empresa alemã se descreve em alemão. Essa é a maior fonte de volume perdido em segmentos europeus, e quase ninguém faz isso.
5. Leia a contagem depois de cada acréscimo, para saber quais termos têm peso e quais são enfeite.

Uma cadeia pronta costuma ter entre cinco e doze termos. Com menos de cinco, você está vendo uma fração do seu mercado. Com mais de uns quinze, você quase certamente já derivou para termos que puxam negócios vizinhos para os quais você não vende, e é aí que começa a perda de precisão.

Os termos que devem ficar de fora

Dois tipos de palavra-chave inflam a contagem sem acrescentar um único prospect real. Palavras genéricas de qualidade, como innovative, leading ou trusted, selecionam ruído, porque toda empresa se descreve assim. E palavras isoladas muito comuns, que aparecem dentro de frases mais longas, arrastam mercados inteiros sem relação. Se acrescentar um termo dobra a contagem, isso não é uma vitória, é um alerta. Olhe a prévia na hora.

A proteção de precisão: palavra-chave mais setor

O formato mais forte do produto é um setor amplo mais uma cadeia precisa de palavras-chave. A palavra-chave encontra o nicho; o setor impede que ela vagueie por mercados sem relação que por acaso usam as mesmas palavras. Ampliar a cadeia de palavras-chave mantendo o setor fixo, portanto, quase não custa precisão: a proteção segura o desvio.

Use esse formato também como diagnóstico:

• A contagem é enorme e a prévia parece genérica. O setor está fazendo todo o trabalho. Acrescente palavras-chave.
• A contagem é minúscula e a prévia parece estranhamente específica. A palavra-chave está estreita ou literal demais. Estenda a cadeia ou volte só para o setor.
• A prévia mostra o tipo certo de empresa no mercado errado. Mantenha a palavra-chave e acrescente o setor como limite.

A escada da ampliação, da precisão mais barata para a mais cara

Quando a cadeia de palavras-chave estiver completa e você ainda precisar de volume, amplie nesta ordem. Cada degrau custa mais precisão do que o de cima, então suba só até onde for necessário e pare no momento em que a contagem bastar.

1. Complete a cadeia de palavras-chave. Já explicado acima. Quase não custa precisão, porque você está pegando empresas que já queria.
2. Amplie as faixas de porte em um degrau para cada lado. Sai barato se a sua mensagem aguentar. Teste perguntando se a primeira frase do seu e-mail continuaria verdadeira para uma empresa uma faixa maior.
3. Escalone a senioridade. Se você mirou C-level, acrescente VP e diretor. Em organizações maiores, essa camada detém o orçamento de qualquer forma e é muito mais alcançável. Isso costuma acrescentar mais volume do que qualquer outra mudança isolada, e só custa precisão se a sua oferta realmente exigir o topo da casa.
4. Acrescente setores vizinhos. Um de cada vez, lendo a prévia a cada vez. Veja a seção abaixo.
5. Acrescente geografia vizinha. Um mercado vizinho, ou o atalho de região que contém o que você já tem. É o que mais custa, porque geralmente implica texto novo, novas janelas de envio e às vezes um novo idioma.

Setores vizinhos, e como testar um com honestidade

Acrescentar um setor vizinho é o degrau em que as equipes mais se enganam, porque os setores se somam e a contagem reage de forma dramática. Aqui vai um teste que mantém você honesto.

1. Acrescente o setor vizinho sozinho, com a sua cadeia de palavras-chave e os filtros de porte e senioridade intactos, e com o seu setor original removido temporariamente.
2. Leia a contagem. É isso que o novo setor contribui.
3. Role vinte linhas da prévia só desse setor. Faça a mesma pergunta de sempre: eu mandaria para esta pessoa o e-mail que já escrevi?
4. Se a resposta for sim para a maioria das linhas, devolva o seu setor original e fique com os dois. Se for não, você aprendeu que aquele volume nunca foi seu.

Testar um setor vizinho misturado ao original é onde acontece o autoengano: a prévia mostra uma mistura, as linhas boas vêm do seu segmento real, e as linhas do novo setor nunca são olhadas direito.

Um passo útil de bom senso antes de tudo isso é fazer a pergunta no nível da empresa, e não da pessoa. A busca de empresas conta organizações, e não pessoas, o que a torna o denominador honesto: ela não é inflada por empresas que por acaso têm muita gente na sua função-alvo.

A jogada de maximizar

Existe uma versão legítima de ir o mais amplo possível, e vale nomeá-la porque ela é diferente de descuido. A jogada de maximizar serve para quando você precisa do maior mercado defensável, e não do mais enxuto: um exercício de dimensionamento de mercado, um plano de território, uma decisão de entrada num novo mercado ou uma primeira campanha em que você realmente ainda não sabe qual fatia responde.

Funciona assim:

1. Pegue o limite honesto mais amplo. Geralmente um setor amplo, ou um atalho de região, ou os dois. Essa é a parede externa, e ela não se move.
2. Maximize a cadeia de palavras-chave dentro dela. Cada sinônimo, cada termo do ramo, cada variação no idioma local. Como o setor é a parede, palavras-chave extras não conseguem escapar para mercados sem relação.
3. Mantenha exatamente um filtro rígido de precisão. Quase sempre senioridade, às vezes porte. É isso que impede um segmento maximizado de virar todos os funcionários de todas as empresas.
4. Leia a contagem por país, e não como um único número misturado, para saber como o volume se distribui antes de escrever o texto para ele.
5. Divida o resultado em listas enviáveis antes de exportar. Um segmento maximizado é um mapa, não uma campanha. Fatie por faixa de porte ou por mercado e escreva um texto para cada fatia.

A disciplina que torna essa jogada segura é o quinto passo. Maximizar é uma técnica de dimensionamento e descoberta. Enviar um segmento maximizado como uma única campanha com uma única mensagem é exatamente o erro que este guia existe para evitar.

Os quatro sinais de que a ampliação foi longe demais

Fique de olho nisso enquanto amplia, e não depois de enviar.

• A prévia deixa de ser monótona. Uma boa prévia de segmento é monótona: vinte linhas de empresas mais ou menos do mesmo tipo. Quando as linhas começam a ficar interessantes e variadas, você está olhando para vários mercados fingindo ser um só.
• Uma mudança move a contagem mais do que deveria. Uma palavra-chave que dobra a contagem está puxando algo que você não pretendia. Descubra o quê antes de mantê-la.
• A sua primeira frase deixa de ser verdadeira. Leia a frase de abertura do seu e-mail e compare com três linhas da prévia da fatia recém-acrescentada. Se ela precisar de uma ressalva, essa fatia é outra campanha.
• Você não consegue mais dar nome ao segmento. Se o nome da lista tivesse que ser B2B variado, a ampliação engoliu a definição. Nomes como DACH - Indústria 200+ - CFO são possíveis porque o segmento é uma coisa só.

Quando ampliar é a resposta errada

Às vezes a conclusão honesta é que o mercado tem o tamanho que tem. Um segmento de 1,400 pessoas que converte vale mais do que um de 12,000 que não converte, e existem três jogadas melhores do que diluí-lo.

• Trabalhe com mais intensidade, e não com mais amplitude. Mais etapas, um texto melhor, follow-ups mais longos com as mesmas pessoas.
• Monte um segundo segmento em vez de esticar o primeiro. Duas listas focadas, cada uma com o seu texto, rendem mais do que uma ampla, e os seus créditos rendem mais porque você não paga para revelar contatos para os quais nunca enviaria direito.
• Suba a escada de forma deliberada. Se você vai precisar de um segundo segmento de qualquer jeito, escolha o mercado vizinho em que realmente acredita e monte-o do zero, com a sua própria cadeia de palavras-chave, em vez de espalhá-lo no que já existe.

Todos os testes acima são grátis, o que significa que o único custo real de acertar é atenção. Salve cada variação como uma lista própria para comparar os tamanhos ao longo do tempo e exporte daquela que você realmente vai enviar nesta semana.