うまくいかないアウトバウンドのキャンペーンの多くは、文面が悪いのではありません。リストを当て推量で作り、後から誰も「なぜこの人たちが入っているのか」を説明できないのが原因です。このガイドでは、理想の顧客を表す1つの文から、保存され、件数が確認され、再現できるセグメントまで、作り方を一通りたどります。どの手順も無料です。検索、件数確認、プレビューはすべてのプランで費用がかからないので、以下の作業はクレジットを1つも使う前にすべて終えられます。
フィルターに触る前に：まず1文を書く
買い手を表す文を1つ書きます。ペルソナの資料ではなく、1つの文です。「英国の従業員1〜50人の会計事務所のオーナー」、あるいは「従業員200人超のドイツのメーカーの財務責任者」。この文が書けないなら、フィルターでは解決しません。設定するフィルターはどれも、この文の一部を機械が読める形にしたものにすぎないからです。
この文から、本当に必要なフィルターがわかります。上の2つの例では、一方は職位、規模、地域、業界が必要で、どちらにも役職の項目はまったく必要ありません。不要なフィルターを設定することは、11人しかいないリストに自分で追い込んでしまう、最もよくある原因です。
件数が読み取れるようになる順番
ほぼすべてのセグメントで使えるフィルターの順番が1つあります。この順番に従う理由は、見た目がきれいだからではありません。各ステップが次のステップを絞り込むので、件数が動いたときに、どの変更で動いたのかが常にわかるからです。次の順でフィルターを設定し、ステップごとに必ず件数を確認してください。
- 地域。ターゲティングの選択ではなく、ビジネス上の制約だからです。
- 業界。標準化されたラベルを1つか2つ。
- 企業規模。1つのメッセージが当てはまる、最も狭い規模帯の範囲。
- 職位。その規模で予算を持つ階層。
- 役職。職位の範囲を超えて職能が重要な場合だけ。
- キーワード。業界のラベルでは自社のニッチに対して大まかすぎる場合だけ。
- 除外条件。最後に、プレビューを見て、何が繰り返し誤って入ってくるかを確認してから。
ステップ1：地域
人物の検索を開き、まず所在地のフィルターを設定します。国はいずれかに一致で組み合わされるので、国を追加するたびに件数は増えます。データは202か国をカバーし、欧州と北米が最も充実しています。
ここで、多くの人が飛ばしてしまうことを1つやってください。国を組み合わせる前に、1か国ずつ選んで件数を書き留めるのです。2分余分にかかるだけで、対象市場が実際にどこにあるかがわかります。複数の国を合算した件数では、1つの市場が件数の9割を占め、残りの3つはほとんど空、という事実がよく隠れてしまいます。
個々の市場ではなく地域単位で取り組むなら、DACH、Nordics、Benelux、EMEAといった地域のショートカットで、地域全体を1クリックで選べます。これは規模を把握するためのツールと考えてください。実際にメールを送る段階になったら、地域内の内訳を改めて確認しましょう。フィルターが同じでも、言語や送信時間帯は国によって違うからです。
ケース：州や都市で絞り込みたい。所在地のフィルターは国より細かい単位でも使えます。フィールドセールスや地域密着のサービスなど、物理的な近さが提案の一部である場合に使ってください。ただし、これは対象者を一気にゼロ近くまで減らしてしまう最も手っ取り早い方法でもあります。都市は小さく、またレコードは企業の所在地に紐付くため、ほかの場所で事業を行う企業も本社のある都市に集まってしまうからです。上から順に進めましょう。国を選んで件数を確認し、州を選んでまた確認し、都市はどうしても必要な場合だけにします。
ステップ2：業界
業界は、自由に入力して当たるのを期待するテキストではなく、リストから選ぶ標準化されたラベルです。まず1つ追加します。買い手が本当に隣接する市場にいる場合は、2つ目を追加します。複数の業界はいずれかに一致で組み合わされるので、追加するたびに件数は増えます。
ここでよくある失敗は、件数が多く見えるからと業界を10個選ぶことです。確かに多く見えます。しかしそれは、決してメールを送らない企業の連絡先表示にお金を払うことにつながります。欲しいラベルがない、あるいは一番近いラベルが自社のニッチには大まかすぎると感じるなら、隣の業界を5つ重ねて無理に合わせないでください。そのためにキーワードがあります。幅広い業界1つと的確なキーワード1つの組み合わせは、狭い業界を積み重ねるよりほぼ必ず良い結果になります。
ステップ3：企業規模
規模は従業員数の規模帯で、1〜10人から10,000人以上まであります。1つの規模帯を選ぶか、隣り合う複数の規模帯を選んで範囲にします。
これは最もいい加減に設定されがちなフィルターで、ほかのどれよりも大きな害をもたらします。従業員8人の企業と800人の企業では、買い手も、予算も、購買サイクルも違い、最初の一文も変える必要があります。1〜10人から10,000人以上まで全部選べば、立派な件数と、誰にも響かないキャンペーンができあがります。通用するルールはこうです。1つのメッセージが当てはまる最も狭い規模帯の範囲を選び、次の範囲には専用の文面で2つ目のリストを作ります。
ステップ4：職位
職位の区分は、職能ではなく権限の大きさで絞り込みます。オーナー、Cレベル、VP、ディレクター、マネージャー。複数選択できます。
- オーナーは、中小規模の非上場企業での基本の選択肢です。そこではオーナーが購買の意思決定者そのものだからです。オーナーの肩書きは実にさまざまですが、職位の区分がその違いを吸収するので、一つひとつ列挙する必要はありません。
- Cレベルは、エンタープライズ規模の案件や、会社の運営方法を変えるような提案に向いています。
- VPとディレクターは、大きな組織で予算を握る層で、経営陣よりはるかに連絡が取りやすい相手です。
- マネージャーは、導入のハードルが低く、現場から広がるタイプの製品に向いています。
ステップ5：役職は必要な場合だけ
役職の一致判定は略称を理解するので、CFO と入力すればChief Financial Officerにも一致し、正式名称を入力すれば略称にも一致します。両方入力する必要はありません。複数の役職のどれかに一致させるにはカンマで区切ります。CFO, Finance Director, Head of Finance と入力すると、3つすべてを持つ人ではなく、いずれか1つを持つ人が返ります。
入力は短くしましょう。完全な文字列より断片のほうが広く一致するので、Head of Marketing は Global Head of Marketing and Communications よりはるかに多くの実際の表記ゆれに一致します。英語圏以外の市場を対象にする場合は、現地語の表記も英語の表記と同じカンマ区切りのリストに入れてください。
役職と職位は、別の問いに答えるものです。役職はその人が何をしているかを、職位はどれだけ上の立場にいるかを示します。特定の職能の特定の階層が必要な場合にだけ両方を使い、その組み合わせで大きく絞り込まれることを覚悟してください。どちらか一方ではなく、追加の制約として適用されるからです。
ステップ6：キーワードは業界が大まかすぎる場合だけ
キーワードは、企業がどの分類に登録されているかではなく、実際に何をしているかに一致します。良いキーワードは、事業内容や専門分野を表します。cold chain logistics、dental laboratory、contract manufacturing などです。悪いキーワードは、innovative や leading のような評価を表します。前者は対象の集団を選び、後者はノイズを選びます。
ステップ7：除外条件は最後に
除外条件は差し引くもので、条件に一致した結果の後に適用されるため、件数を減らすことしかできません。プレビューを見た後、最後に設定してください。そうすれば、あると思い込んでいるものではなく、実際に見たものを取り除けます。すぐに効果が出るのは次の3つです。買い手の周りのサポート役（assistant、executive assistant、intern、trainee）、キーワードを共有する隣接職能（Sales で検索したが個々の営業担当には売らない場合のsales representative）、そして提案に常勤の予算責任者が必要な場合のアドバイザーや暫定職です。
件数を計器として読む
結果の上に表示される数値は、現在のフィルターの組み合わせに今一致するデータ内の人数です。一致するレコードを反映したもので、コンタクト用クレジットは減りません。権限、利用枠、レート制限は適用されます。
点数ではなく、シグナルとして読みます：
- 数百万件。フィルターが表しているのはセグメントではなく市場です。役職か規模帯を加えてください。
- 数万件。健全なセグメントで、キャンペーンを始めるのに適した規模です。
- 数百件。絞り込まれた規模で、プレビューが正しく見えるなら、焦点を絞った施策にはまさに適切なことがよくあります。
- ほぼゼロ。市場が空なのではなく、ほぼ確実にフィルター同士の矛盾です。下のケースを参照してください。
件数が示さないものが1つあります。最終的にメールを送る人数です。件数と受信トレイの間には、2段階の減少があります。通常はターゲティングをさらに絞り込みますし、すべてのアドレスはエクスポートの瞬間にチェックされ、通らなかったものはファイルから除かれます。通らなかったアドレスにクレジットはかからないため、エクスポートは通常、件数より少なく、予算より安くなります。
ケース：件数が多すぎる
次の順に、1回に1つのフィルターずつ絞り込み、変更のたびに件数を確認します。
- 役職か職位を加える。ほぼ常に最も大きく、最も効果的な絞り込みです。全従業員から、購買できる人へと対象が移るからです。
- 企業規模の範囲を加える。1つのメッセージが当てはまる規模帯に絞ります。
- 地域を絞る。地域から国へ、国から州へ。
- キーワードを加える。業界を増やすのではなく、幅広い業界から自社のニッチを切り出します。
- 役職を除外する。プレビューに繰り返し出てくるのに、決して買い手にならない役職です。
各ステップの後は、数値を見るだけでなく、プレビューをスクロールしてください。件数が半分になったのに、プレビューにまだ違う人が出ているなら、絞り込む軸を間違えています。また、多すぎる件数を、ランダムに少しだけ抜き出してエクスポートすることでごまかさないでください。悪いリストの一部は、安くなっただけの悪いリストです。
ケース：件数が少なすぎる
件数がほぼゼロなのは、ほとんどの場合、市場ではなくフィルターの問題です。次のチェックリストを上から順に進め、変更のたびに件数を確認してください。
- まず除外条件を外す。差し引く条件なので、最も手軽に戻せます。
- 役職を緩め、職位は残す。長い役職の文字列はほとんど何にも一致しません。断片に短くするか、役職を外して職位の区分に検索を任せてください。
- 地域の細かさを確認する。都市のフィルターは対象者を大きく減らします。州へ、さらに国へと戻してください。
- 規模帯を広げる。上下に1段階ずつ広げて、どれだけ戻ってくるかを見ます。
- キーワードを見直す。文字どおりすぎるキーワードや非常に長いキーワードは、ほとんど何も選びません。より短く、一般的な表現を試してください。
- フィルター同士の矛盾を探す。マネージャー職の職位と従業員1〜10人の規模帯の組み合わせ、あるいはある業界と別の市場のキーワードの組み合わせは、それぞれのフィルターが単独ではもっともらしく見えても、件数をほぼゼロにしてしまいます。
変更は1回に1つずつ。4つのフィルターを同時に緩めて件数が戻っても、何もわからないうえに、必要以上に精度を手放している可能性があります。
悪いリストの大半を防ぐチェック
何かを保存する前に、伏せ字のプレビューを少なくとも20行スクロールしてください。2行ではありません。どんなリストも最初の数行は問題なく見えます。各行について「この人に本当にメールを送るか？」と1つだけ問いかけます。何行も当てはまらないなら、フィルターの組み合わせが間違っており、どれだけ文面を工夫しても挽回できません。
セグメントの保存と、長く使える名前の付け方
保存したリストは、固定したスナップショットではなくフィルターの組み合わせを保存します。そのため、次の四半期に開いたときには、作成した日ではなく、その時点の市場が反映されます。この性質があるからこそ、リストはチームで整理する単位として適しており、だからこそ名前が重要なのです。
ワークスペースが大きくなっても通用する命名ルールは、地域、セグメント、規模、役職です：
DACH - 製造業 200+ - CFO英国 - 会計事務所 1-50 - オーナー北欧 - 物流 51-200 - オペレーション責任者
差がつくルールは3つです。地域を最初に置くこと。自然に並び替えられ、リストを見渡すときに頭の中で絞り込むのも地域だからです。規模帯を名前に入れること。規模は、設定したことを最も忘れられやすいフィルターだからです。そして、Q3 push のようにキャンペーン名をリストの名前にしないこと。リストはキャンペーンより長く使われ、中身を誰も覚えていなくなるからです。
送信ごとではなく、セグメントごとにリストを1つ持ちましょう。キャンペーンを始めるときは、常設のリストから新しい分をエクスポートします。リストは市場の定義のまま残り、エクスポートがその時点の成果物になります。
ケース：2つのリストが重複している
アウトバウンドでの重複は、クレジットと信頼の両方で二重の損失になります。同じ人が別々のシーケンスを2つ受け取ることは、自動化していると見抜かれる一番の近道だからです。重複が1回の検索から生じることはほとんどありません。原因は、フィルターが重なる2つの保存済みリスト、同じ市場をカバーする地域のショートカットと重なる国別のリスト、あるいはリストを後で再エクスポートして両方のファイルを同じ送信ツールに読み込むことです。
セグメントは、作る段階で互いに重ならないようにしましょう。2つのリストが同じ企業を拾う可能性があるなら、規模か地域で分けるか、除外条件を加えて重ならないようにします。そのうえで、インポート時にメールアドレスで重複を削除し、すでに連絡した全員をまとめた除外用のマスターファイルを持っておきます。役割分担はこうです。セグメントはArgorantに、除外は送信ツールに置きます。
ここまでで手に入るもの
名前を見れば中身がわかる保存済みのリスト、根拠を説明できる件数、そして実際に目を通したプレビュー。ここまでの作業はすべて無料です。次のガイドでは逆の問題を扱います。精密なセグメントが小さすぎてキャンペーンに足りないときにどうするか、そしてノイズに戻さずに広げる方法です。
